Как провести эффективно исследование аудитории своими руками

Исследование аудитории — это эффективный способ проанализировать рынок и текущую ситуацию, отследить динамику, выявить тренды или антитренды и в принципе сформировать «базис», на основе которого вы сможете «надстраивать» свои стратегии.

Мы регулярно публикуем в своем блоге результаты различных исследований. Вы можете как использовать уже полученные данные (точнее, их даже нужно использовать!), так и проводить исследования самим. И это более чем бюджетный способ лучше узнать свою аудиторию, понять ситуацию на рынке, отношение к продукту, и в дальнейшем на основе этих данных принимать как тактические, так и стратегические решения.

Совсем недавно прошел наш первый онлайн-семинар «Перезагрузка24: Кризис как поиск новых возможностей», где в качестве спикера выступила Елена Мышенкова, специалист по маркетингу компании «Новый Cайт». Она уже много лет специализируется на юзабилити и исследованиях, результаты которых мы используем для развития сайтов наших клиентов.

Сегодня вместе с Еленой мы расскажем, какие бывают исследования, как вы можете их проводить и что для этого нужно.

Виды исследований

Исследования делят на качественные и количественные. Чем же они отличаются?

Принцип количественных заключается в охвате наибольшего числа респондентов. То есть, чем больше людей участвует, тем больше информации вы получаете. В качестве методов исследования тут могут использоваться метод анкетирования, опросы, метод мониторинга (например, статистика сайта) и многие другие.

Качественные исследования, в свою очередь, ориентируются на получение более детальной информации от отдельных клиентов или респондентов. Это могут быть интервью, экспертная оценка, проведение фокус-групп, включенное наблюдение и другие.

Чем больше методов вы используете в своем исследовании, тем детальнее и эффективнее будут результаты. Вы можете совмещать разные виды исследований: например, сначала качественные, затем количественные, или наоборот.

Цели и задачи исследований

Самая важная часть работы над исследованием, от которой будет зависеть весь процесс в целом, — определение вашей цели и сопутствующих задач.

Зачем мы проводим исследование? Что мы хотим узнать? Что мы хотим получить? Для чего будем использовать полученные знания? Что мы хотим решить? Какие вопросы бизнеса стоят перед нами сейчас?

Примеры таких целей и задач:

• составить план доработок существующего сайта;
• спланировать разработку нового сайта;
• составить стратегию онлайн-продвижения, куда войдут планы по развитию сайтов, контекстной рекламе, альтернативным каналам работы с клиентами;
• разработать контент-стратегию (как офлайн, так и онлайн);
• и другие.

Инструменты исследований

Для изучения аудитории и рынка вы можете использовать следующие инструменты (это то, что вы способны изучить сами уже сегодня, даже без привлечения подрядчиков):

Статистика сайта (количественные)

На скриншоте вы можете увидеть пример отчета для одного из сайтов в Яндекс.Метрике. Статистика сайта доступна вам в любой момент, а для детального изучения ее возможностей вам пригодятся уже готовые инструкции (они есть как в Яндекс.Метрике, так и в Google Analytics).

На что обращать внимание, даже если вы еще не знакомы со всеми возможностями счетчиков? Отмечайте необычные детали. Например, на графике выше сразу видна определенная периодичность, которую можно соотнести с процессами компании и статистикой заказов. Вы можете проанализировать, почему в конкретные периоды активность ваших пользователей выше, чем обычно, и использовать эту информацию в дальнейшем — допустим, отключая контекстную рекламу в дни с минимальной активностью.

Используйте функцию сравнения разных сегментов пользователей — так вы будете четко видеть, насколько велика разница в их поведении на сайте или в интернет-магазине и на чем стоит акцентировать внимание. На скриншотах, к примеру, вы видите визиты с мобильных и десктопных устройств. На втором графике четко видно, что большинство пользователей заходят на сайт со смартфонов, а значит, компании следует задуматься об удобстве и функциональности мобильной версии своего интернет-ресурса.

Вряд ли пользователь будет разбираться в неудобном сайте или открывать ваш интернет-магазин еще и на компьютере. Скорее, он откроет новую вкладку с поиском и найдет адаптированный интернет-магазин.

Вебвизор в Яндекс.Метрике (качественные)

Вебвизор — это инструмент, позволяющий увидеть, как ведут себя отдельные пользователи: как двигал мышкой по экрану, куда нажимал, как прокручивал страницу и добавлял товары в корзину и т.д. Это яркий пример качественного исследования, когда вы детально наблюдаете за поведением конкретного пользователя для определения сложных или проблемных мест на вашем сайте. Как правило, уже на первых 5-10 роликах вы сможете зафиксировать ключевые трудности, с которыми сталкиваются обычные посетители.

Статистика поиска: Вордстат, Google.Trends (количественные)

Статистика поисковых систем (Яндекс, Google) — достаточно простая система: здесь можно проанализировать популярность того или иного запроса пользователей или его динамику.

На скриншоте вы видите пример более детального сервиса Яндекс.Вордстат. Вы вбиваете популярный запрос из вашей сферы и видите, чем еще интересуется ваша аудитория. Слева располагаются выражения, включающие изначальный запрос, а справа — похожие запросы, которые искали те же пользователи. Вы можете настраивать отчет под свои цели: указать географию, отследить динамику или, например,  проанализировать запросы только мобильных пользователей.

На этом скриншоте вы видите, как выглядит динамика поиска по запроса. Добавляя и комбинируя разные параметры, вы можете отметить что-то необычное в графике и сделать соответствующие выводы. Например, запрос одной марки телефона был выше в предыдущем месяце, так как эта фирма выпустила новую модель и проводилась активная рекламная кампания.

Анализ конкурентов (качественные)

Это примерный вариант таблицы, содержимое которой будет зависеть от целей и задач исследования. Данный анализ позволяет понять ваше положение в сравнении с конкурентами и актуальное место вашего сайта или интернет-магазина среди других ресурсов.

Например, у всех ваших клиентов на сайте есть раздел с отзывами клиентов. Это действительно показательный раздел, который подтверждает высокое качество вашей работы и мнение клиентов о вашей компании. Если у вас нет данного раздела, а у всех конкурентов есть, то вы в этом направлении проигрываете.

Анализ референсов (качественные)

Данный метод заключается в анализе сайтов, которые являются своеобразными эталонами в выбранной отрасли. То есть, если конкуренты являются теми, кто непосредственно борется за ваших клиентов, то к референсам можно отнести, например, зарубежные сайты. Для подобного анализа обычно отбираются сайты, которые у многих на виду или на слуху, которые активно развиваются и постоянно совершенствуются. Например, самый частый запрос — сайт компании Apple, хотя этот эталон сложно применить к большинству других сайтов.

Анализ делается аналогично предыдущему. Вы отбираете конкретные критерии оценки, исходя из ваших целей, и отмечаете необычные или просто понравившиеся вам функции или элементы.

Анализ клиентов, обратной связи (качественные/количественные)

Существуют разные способы анализа непосредственно аудитории. Они могут зависеть от поставленных целей и особенностей вашей компании. Если у вас крупный бизнес и большая клиентская база, используйте опросники. Для качественного исследования вы можете организовать личные встречи с клиентами и провести интервью.

Еще один из вариантов такого анализа — сообщения, оставленные через форму обратной связи на сайте и данные из контакт-центра.

Если вы еще не используете подобные виды анализа, то пора начать это делать. Почему это так важно? В качестве главного аргумента предлагаем рассмотреть известную формулу:

То есть достаточно получить даже небольшое количество обратной связи от клиентов, чтобы обнаружить ключевые сложности, с которыми сталкивается большинство ваших пользователей.

Анализ трендов (качественные)

Как правило, это исследования либо крупных компаний, либо зарубежных ресурсов о том, как развивается рынок и какие направления самые перспективные. Например, рост мобильных пользователей предсказали еще несколько лет назад, когда эта тенденция только начала проявляться. И компании, которые решили прислушаться к данному тренду и вложиться в разработку адаптивных версий сайтов или мобильных приложений, только выиграли.

Результаты исследований

Подводя итоги исследования, мы должны вернуться к поставленным целям и задачам и ответить на вопросы: нашли ли мы ответы? Нужно ли изучить что-то еще?

Главное помнить, что результаты исследования должны соответствовать целям и задачам.

Обязательно по итогам своей аналитической работы составьте хотя бы небольшой отчет — документ, куда вы включите собранные данные, результаты анализа и обязательно выводы и возможные дальнейшие действия (например, список функций, которые надо доработать на сайте). Этот отчет может пригодиться вам в будущем: достаточно будет его обновлять, когда вы будете проводить новые исследования.

Другие виды исследования и бонус для наших читателей

Существуют и другие виды исследования, более сложные и зачастую требующие участия экспертов.

А в качестве небольшого бонуса мы составили список простых, но эффективных фишек, которые вы можете использовать как дополнительный способ исследований.

Карточная группировка. Например, вы хотите пересмотреть структуру на вашем сайте или в интернет-магазине. Берете необходимое количество листков бумаги и на каждом пишете раздел сайта или каталога. Например, с информацией о компании, которая вам, как покупателю, была бы интересна, какая информация будет полезна покупателю (о компании, доставка, способы оплаты) и т.д. А затем группируете листки по смыслу, чтобы выстроилась понятная и доступная структура.

Карта кликов, ссылок, скроллинга. Функция Яндекс-Метрики, где вы можете увидеть, до какой части страницы ваши пользователи прокручивают, когда читают, куда нажимают и тд. Например, вы видите, что некоторые пользователи кликают на вашу картинку, думая, что это кнопка и она ведет куда-то. В таком случае, стоит задуматься, как изменить подачу информации на странице.

Коридорное исследование. Удобная вещь, с помощью которой можно протестировать какую-то вашу гипотезу. Вы придумали новую структуру каталога, а теперь нужно просто выйти в коридор и обсудить с первыми попавшимися коллегами или соседями по этажу эту идею. Это отличная возможность посмотреть на нее свежим взглядом, услышать мнение людей, не участвующих в процессе разработки, и получить обратную связь.

Онлайн-ресурсы должны радовать ваших пользователей и тогда они будут эффективны для вашего бизнеса. Поэтому при разработке сайта и построении стратегии крайне важно думать как пользователь, о его удобстве и потребностях. Именно с этим вам и помогут исследования.

А чтобы закрепить полученный материал, предлагаем вам сделать два домашних задания, которые подготовил наш спикер. И обязательно воспользуйтесь списком полезных ссылок.

Если же у вас остались вопросы, вы можете отправить нам на адрес [email protected] . Мы обязательно ответим!

Домашние задания:

Полезные ссылки:

• Яндекс Вордстат
• Наш блог
• Think with Google
• Исследования Яндекса
• Кейсы клиентов Яндекса
• YouTube-канал компании «Битрикс»
• Обучающий YouTube-канал Яндекса
• Статьи и обзоры на Shopolog.ru
• и другие тематические ресурсы.

1.
2.