Разработка лендинга: что вам нужно учесть для создания идеальной посадочной страницы

«Лендинг пейдж» (ее еще называют целевая или посадочная страница) — стратегический метод цифрового маркетинга для достижения конкретной цели. Фактически, целевая страница представляет собой одностраничный сайт, адаптированный под определенное предложение от вашего бизнеса. Это может быть товар, услуга, вакансия, мероприятие, предложение для будущих партнеров и, в принципе, что угодно. Такой формат подходит практически для любого вида бизнеса.

Главным условием здесь будет наличие четкого CTA (т.е. призыва к действию), иначе лендинг просто не имеет смысла. Призыв должен заинтересовать потенциального клиента и убедить оставить свои личные данные. В отличие от промосайта, который состоит из нескольких страниц и создается для привлечения внимания (например, к новому бренду или новой линейке продуктов), лендинг должен вести клиента исключительно к кнопке CTA и сосредоточить его внимание на конкретном предложении.

Целевая страница может быть любой по размеру: как длинной, так и короткой — все зависит от самого предложения. Попасть на нее можно после нажатия на ваше объявление в Google или на других площадках, в том числе и прямо с вашего основного сайта или email-рассылки. Это также стоит учесть при разработке рекламной кампании: лучше использовать целевую страницу с конкретным призывом, а не главную страницу сайта, где может быть много разной информации, ссылок, кнопок и т.д. Четко сформулированная цель необходима для оценки вашей конверсии. Но чтобы отследить ее, необходимо для начала определить, что принимать за конверсию.

Для создания эффективной целевой страницы предлагаем вам изучить статистику за 2020 год, которая наглядно показывает, какие инструменты стоит применять для улучшения конверсии.

Средний коэффициент конверсии

Составляет 2,35%. Конверсия в 11,45% и выше есть только у 10% лучших страниц, а 5,31% — у 25% страниц.

Что касается данного коэффициента, не стоит полностью на него ориентироваться. Связано это с тем, что среднее значение у разных отраслей будет отличаться. Например, в нише профессионального обучения и подготовки данный показатель равен 6,1%, и это существенно выше показателя по всем отраслям.

Мобильный трафик

Только половина всех текущих целевых страниц адаптированы под мобильные устройства. И это неправильно, так как 53,3% веб-трафика приходится на смартфоны (а у некоторых видов бизнеса мобильная аудитория приближается к 80%). Используйте это как свое конкурентное преимущество и запланируйте мобильную версию лендинга сразу.

Количество целевых страниц

Здесь действует простое правило: чем больше, тем лучше. Под каждый ваш запрос, продукт, мероприятие или рекламную кампанию должен быть свой лендинг.

При увеличении количества целевых страниц с 10 до 15, компании генерируют на 55% больше лидов. А компании с 30 (и более) целевыми страницами получают в 7 раз больше пользователей. Такая статистика работает как для B2B-бизнеса, так и для B2C.

Маркетинг

• Многие компании (77%) используют целевые страницы в качестве домашних. Однако между ними все-таки должна быть разница, иначе конверсия уменьшается.
• Почти половина кликов (40%), которые генерируются B2B-бизнесом, направляют клиента на домашнюю страницу, а не на целевую. И это является ошибкой.
• Органический трафик имеет высокий приоритет — 61% маркетологов работают над улучшением SEO и органическим присутствием. Рекомендуется использовать ключевые слова и на целевых страницах.
• Скорость отклика возрастает в 4-10 раз при стратегическом взаимодействии с клиентами на уровне среднего звена (MoFu, этап, на котором клиент уже проявил интерес к вашему бизнесу, но еще не принял окончательное решение о покупке). Развитие отношений с покупателем и персонализированный MoFu в большей степени повлияет на увеличение продаж, нежели обычная информационная рассылка. Однако электронная почта и другой общий контент остаются достаточно эффективными способами для привлечения контактов. Поэтому их все еще не стоит сбрасывать со счетов.
• Одна целевая страница — одно предложение. Правило, которое помогает сохранять высокую конверсию (так как множественные предложения на одном лендинге ее понижают). И правило, которому следует только 48% маркетологов.
• Использование инструментов CRO (оптимизация коэффициента конверсии) увеличивает прибыльность ваших инвестиций на 223%.

Контент

• Большое количество предложений на одном лендинге может снизить конверсию на 266%, поэтому важно акцентировать внимание на чем-то одном.
• Примерно у 16% лендингов нет навигации. И это достаточно спорный момент, так как наличие исходящих ссылок может плохо отразиться на конверсии (они дают возможность уйти, не заполнив форму).
• Кликабельная графика встречается в 58% целевых страниц. Важно, чтобы клик вел на вашу форму, а не куда-то за пределы лендинга.
• Длина целевой страны может повлиять на увеличение потенциальных клиентов (на 220%). Но это достаточно индивидуальный показатель, поэтому следует протестировать длинные целевое страницы для своего предложения.
• В большинстве случаев видео улучшает конверсию — это наглядно, ярко, привлекательнее простого текста и, в некоторых случаях, более понятно. Согласно статистике, использование видео повышает конверсию на 86%. Но стоит учесть и такие данные: 52,8% пользователей отказались бы от видео, если это повлияет на скорость загрузки страницы с мобильного устройства.

• Яркие и захватывающие визуальные эффекты привлекают внимание зрителей — и те на 80% чаще читают контент.
• Подумайте над действительно сильным заголовком. 9 из 10 посетителей прочтут ваш заголовок, а затем и призыв к действию. Поэтому важно сделать заголовок понятным, убедительным и по возможности использовать дополнительные «психологические» инструменты: восприятие цвета, призывающие формулировки (например, «представьте» подталкивает к мысленной визуализации того, как клиент может уже пользоваться вашим товаром), удобство использования и т.д.
• Используйте отзывы ваших покупателей — это действительно может повлиять на решение новых потенциальных клиентов. Согласно последним данным, 88% потребителей доверяют отзывами наравне с советами друзей и близких, а 85% прочли до 10 отзывов прежде чем начать доверять незнакомому бизнесу.

Исследование целевых страниц

• Качественный таргетинг и тестирование в несколько раз повышают конверсию (на 300% и более).
• Сколько времени нужно, чтобы впечатлить пользователя? Ответ: 7 секунд. За этот промежуток посетители понимают, интересно ли им оставаться на странице дальше. Якоб Нильсен сравнивает посетителей с дикими и безумными животными, которую ищут быструю еду. Поэтому ее нужно подать быстро.
• Скорость загрузки страницы влияет на конверсию — задержка в 1 секунду снижает коэффициент на 7%.
• A/B-тестирование является одним из лучших и наиболее эффективных способ для оптимизации конверсии. Однако используют данный инструмент только 44% маркетологов. И это ошибка для других 56%. А/B-тестирование принесло дополнительных 60 миллионов долларов для президентской избирательной кампании Барака Обамы в 2012 году. И это действительно работает для всех компаний.
• 23% маркетологов при A/B-тестировании не исследуют заголовки своих целевых страниц — и это неправильно. Как мы уже отметили выше, заголовки играют большую роль в призыве к действию. Кроме того, в данном методе исследования зачастую наблюдается нерегулярность — 60% маркетологов проводит менее 5 тестов в месяц.

Форма заявки

• Среднее количество полей в форме регистрации — 11. Однако это усредненное значение, которое может отличаться от реальных потребностей именно вашего бизнеса (не забывайте, чем проще форма и меньше полей — тем выше вероятность, что посетитель заполнит ее до конца).
• Страница благодарности после заполнения формы не только помогает человеку понять, что он завершил регистрацию, но и предоставляет для компании дополнительную возможность заинтересовать клиента другими предложениями. Например, подпиской на ваш блог.

Создание лендинга может казаться очень простым и быстрым процессом. Но чтобы он работал на цели вашего бизнеса, необходимо учитывать максимум рекомендаций и очень тщательно готовить контент для него.